오후 12시30분께면, 서울 광화문 사거리는 점심시간을 맞아 식당이나 커피숍으로 바삐 발길을 옮기는 직장인들로 붐볐다. 눈에 띄는 점은 고물가에 따른 ‘런치플레이션’으로, 점심값이 부담스러운 직장인들이 베이커리나 커피전문점에서 간단하게 식사를 챙기는 사례가 늘었다는 점이다.
실제로 점심시간 이후면 커피 프랜차이즈의 샌드위치류 메뉴는 거의 동이 났다. 5000~8000원대로 형성된 가격대와 다양한 프로모션이 인기요인 중 하나다. 특히 이맘때만 되면 커피숍 프랜차이즈에서는 여름을 노린 시즈널 메뉴를 선보이는데, 눈길을 사로잡는 비주얼과 여름철 메뉴라는 기간의 한정성 때문에 프랜차이즈 매출 특수메뉴로 등극하고 있다.
부담스런 점심가격에 프랜차이즈 프로모션 ‘발길’
끝없이 오르는 외식 물가로 인해 직장인의 점심식사 풍토가 바뀌고 있다. 편의점 김밥과 도시락, 샌드위치로 간단하게 해결하거나, 햄버거 프랜차이즈의 점심 프로모션을 이용하는 비율이 늘고 있기 때문이다. 특히 오피스 타운에 밀집한 프랜차이즈의 경우, 점심시간 매장 방문객을 대상으로 할인 혜택 등 다양한 서비스를 제공하고 있어 상대적으로 심적인 부담감이 적다는 점도 직장인의 발길을 사로잡은 이유다.
GS리테일이 운영하는 편의점 GS25에 따르면, 지난 2월 선보인 ‘김혜자 도시락’이 4월 기준 누적 판매량 400만개를 돌파해다. 이 때문인지 GS25의 도시락 매출은 전년동기 대비 69.8% 신장했다. 샌드위치 메뉴도 2030 고객을 중심으로 인기다. GS25가 3월 선보인 ‘근본 터키샌드위치’는 출시 한 달도 되지 않아 샌드위치 카테고리 내 2위를 차지했다. 기존 샌드위치보다 야채는 증량하고 다진 양파 등으로 조미한 전용 소스로 맛을 특화해, 가격과 건강을 모두 잡은 것이 인기비결 중 하나다.
편의점 CU 역시 점심시간대 김밥과 도시락, 샌드위치류의 인기가 가파르다. 5월 중순까지 점심시간대인 오전 11시부터 오후 1시까지 간편식품 판매 동향을 살펴보면, ▲도시락 29.6% ▲김밥 23.6% ▲삼각김밥 21.6% ▲샐러드 13.3% ▲샌드위치 9.8% ▲햄버거 2.1%로 나타났다. 특히 회사가 밀집한 지역에서 도시락 매출 비중이 높게 나타났다. 냉면 한 그릇이 1만원을 넘는 고물가 시대에 상대적으로 저렴한 가격에 알찬 구성이 인기요인이다.
햄버거 프랜차이즈 역시 직장인의 단골 메뉴다. 맘스터치의 경우 2분기 기준 오전 11시부터 오후 2시 사이 판매량이 직전 분기 대비 29.8% 늘었다. 이는 전년도 같은 기간과 비교했을 때도 23.3% 증가한 수치다. 평균 세트 메뉴가격이 5000~6000원대로 형성돼 있어 가성비가 높다는 점과 각종 프로모션 혜택이 고객 증가의 요인이다. 롯데리아는 4000원대로 버거 세트를 구매할 수 있는 ‘든든점심’ 프로모션을 통해 출시 15일 만에 판매량 120만개를 돌파할 정도로 인기가 좋다.
커피숍의 베이커리 메뉴도 점심시간만 되면 동이 나기는 마찬가지다. 4월 기준 이디야커피의 베이커류 메뉴는 전년도보다 40%가량 늘었다. 특히 점심시간대인 오전 11시부터 오후 2시에 허니카라멜브레드, 플레인 베이글 등이 판매량 순위 상위를 차지했다.
직장인의 가성비 행렬은 저녁시간대도 이어졌다. 스타벅스 코리아가 지난 4월부터 한 달간 진행한 ‘이브닝 푸드 아워’는 시행 첫날부터 동 시간대 판매 2배 이상 증가세를 나타내며 폭발적인 인기를 누렸다. 이브닝 푸드 아워란, 저녁 7시 이후 스타벅스 매장에서 샌드위치, 케이크, 샐러드 등 푸드 제품을 제조 음료와 함께 구매 시 푸드 1종을 50% 할인된 가격에 제공한 프로그램이다. 해당 푸드 메뉴를 단품으로 구매할 경우에도 개수와 상관없이 30%의 할인율을 제공했다. 스타벅스에 따르면, 행사 기간에 전주 동 시간대 대비 케이크 종류는 2배, 샐러드와 샌드위치류는 3배 이상의 판매량을 기록했다.
가성비로 ‘유혹’하고, 시즈널 메뉴로 ‘특수’ 노린다
직장인들의 든든한 점심과 저녁을 해결하겠다는 취지로 다양한 프로모션이 진행되고 있지만, 이들의 지갑을 여는 것은 뜻밖에도 프로모션과 상관없는 여름 메뉴다. 색다른 음료를 즐기길 원하는 직장인의 입맛을 정확히 저격한 데다, 메뉴 특성상 여름 한 철에만 판매하기 때문에 때를 놓치면 다시는 맛보지 못한다는 생각에 한 두 번은 사 먹기 마련이다.
커피 프랜차이즈마다 내놓는 여름 메뉴도 제각각이다. 이디야커피는 지역의 여름 특산물을 활용해 지역 농가와의 상생을 꾀하는 데 주력했다. 충남 수박과 대추방울토마토를 사용한 ‘생과일주스’ 3종을 출시, 오는 8월 중순까지 판매할 계획이다. 생과일 수박 주스는 충남에서 재배된 당도 높은 11브릭스(brix) 이상의 고품질 생수박을 갈아 넣었고, 생과일 토마토주스는 대추방울토마토를 통째로 갈아 넣어 새콤달콤함을 끌어올렸다. 이 두 메뉴는 지난 시즌 200만잔 판매한 인기 메뉴로 올해도 많은 판매가 예상된다. 여기에 올해 새로 선보이는 ‘생과일 수박 리프레싱 모히토’는 생수박에 상큼한 레몬과 향긋한 모히토 베이스를 더했다.
스타벅스의 경우 화려한 색감과 특별한 경험을 주는 식감으로 여름의 청량함을 표현했다. 스타벅스가 내놓은 대표 여름 메뉴는 ‘망고 용과 레모네이드 스타벅스 리프레셔’, ‘퍼플 드링크 위드 망고 용과 스타벅스 리프레셔’ 등 새로운 리프레셔 음료 2종을 포함, ‘바닐라 빈 푸딩 블렌디드 위드 콜드 브루’, ‘라이트 키위 라인 블렌디드’ 등 4종이다.
스타벅스에 따르면, ‘망고 용과 레모네이드 스타벅스 리프레셔’는 망고 용과 비주얼에 레모네이드의 상큼함이 더해진 맛이 특징이며, ‘퍼플 드링크 위드 망고 용과 스타벅스 리프레셔’는 부드러운 코코넛 밀크를 더해 달콤함과 부드러움을 동시에 느낄 수 있다. ‘바닐라 빈 푸딩 블렌디드 위드 콜드 브루’는 바닐라 빈이 박힌 부드러운 푸딩과 산뜻한 콜드 브루가 조화를 이룬다. ‘라이트 키위 라임 블렌디드’는 키위 라임에 쫄깃한 곤약 토핑으로 100kcal 이하(톨사이즈)로 가볍게 즐길 수 있다.
스타벅스 관계자는 중기이코노미와의 통화에서 “올여름 메뉴는 엔데믹 이후 일상 회복으로 활발해진 여행을 콘셉트으로 잡았다”며, “여행을 준비하면서 느낄 수 있는 설렘과 기대감을 메뉴로 표현하고자 했다”고 설명했다. 이 관계자는 “특히 망고와 곤약 등의 식감으로 음료를 재미있게 즐길 수 있도록 했다”며, “그중에서도 망고 용과 레모네이드 스타벅스 리프레셔가 가장 인기 있다”고 소개했다.
투썸플레이스는 투썸의 오리지널 빙수인 ‘우리 팥빙수’를 비롯한 케이크 빙수 2종, 1인 고객을 노린 파르페 3종을 선보이는 등 빙수와 아이스크림 메뉴로 특화했다. 그중 신메뉴인 ‘베리 크럼블 케이크 빙수’는 우유 얼음을 갈아 만든 케이크 속에 베리 콤포트를 넣어 상큼함을 더했고, 상단에는 아몬드 크럼블 쿠키를 올린 뒤 치즈 케이크를 얹었다. ‘애플망고 케이크 빙수’는 여름의 대표 과일 중 하나인 애플망고를 예년보다 더 풍성하게 얹고 치즈 케이크를 더했다.
파르페 신메뉴인 ‘블루베리 파르페’는 블루베리 요거트 베이스에 블루베리 토핑과 아이스크림을 조화시켰고, ‘초콜릿 파르페’는 진한 초콜릿 무스와 바삭한 토핑, 아이스크림의 조화로 중독성 있는 맛을 끌어올렸다. 고객의 성원에 힘입어 다시 출시한 이 메뉴는 올해에는 아몬드 초콜릿까지 더했다. ‘딸기 파르페’는 딸기 무스 베이스에 바삭한 토핑과 소프트아이스크림을 올렸다. 특히 여름에는 산딸기 토핑으로 상큼함을 배가시킬 계획이다.
투썸플레이스 홍보담당자는 “케이크 빙수의 경우 지난해 누적 판매량 약 100만개를 돌파하는 등 인기가 높아 올여름에도 출시하게 됐다”며 “여름 메뉴 출시 한 달 만에 15만잔을 돌파하는 등 소비자 반응이 좋다. 특히 국내산 팥을 듬뿍 올린 우리 팥빙수를 필두로 케이크 빙수의 유니크한 비주얼과 맛에 대한 호평이 SNS에서도 이어지고 있다”고 중기이코노미에 말했다. 이어 이 관계자는 “타 브랜드에서는 경험할 수 없는 케이크 빙수라는 점이 투썸의 가장 큰 차별점”이라며, “인증샷을 유발하는 인스타그래머블한 비주얼과 풍성한 맛으로 새로운 경험을 선사할 것”이라 덧붙였다.
1인 고객을 겨냥한 파르페 메뉴는 둘이 즐기기에도 좋은 메뉴로 가성비까지 더했다. 투썸플레이스 홍보관계자는 중기이코노미에 “작년부터 선보인 파르페는 1인 빙수를 대체할 만한 디저트 형 음료로 초콜릿, 딸기, 블루베리 3가지의 풍미와 토핑, 아이스크림까지 더해져 가성비 좋은 메뉴로 선호도가 높다”고 했다.
“궁금해서 먹어보지만…각종 프로모션으로 ‘미끼’”
하지만, 일각에서는 상대적으로 저렴한 베이커류와 각종 프로모션으로 고객을 끌어모은 후, 신메뉴로 매출 특수를 노리겠다는 프랜차이즈의 전략이 숨어있다는 의견도 있다. 즉, 점심시간대 이어지는 각종 프로모션은 ‘미끼상품’에 해당한다는 것이다.
브랜드마다 차이는 있지만, 여름 메뉴의 가격은 보통 5000~8000원대로 형성돼 있다. 프로모션에서 제외되는 경우도 상당수여서 할인율도 높지는 않다. 프로모션도 릴레이 판매로 이어질 수 있는 이벤트가 주를 이룬다. 예를 들어 투썸플레이스의 경우 여름 메뉴 출시에 맞춰 ‘캅카(Kapka) 컬래버레이션 MD’ 우산을 정가 2만6000원에서 50% 할인가에 판매했다.
스타벅스의 경우에는 여름 시즌 음료 출시를 기념해 2주간 이벤트를 열었는데, 메뉴의 판매 실적을 끌어 올리는 이벤트에 가까웠다. 스타벅스 리워드 그린, 골드 레벨 회원이 본인 계정에 등록된 스타벅스 카드를 이용해 신메뉴 중 한 잔을 사이렌 오더로 구매하면 품목당 별 3개를 추가로 증정하는 이벤트였다. 따라서 스타벅스 별 모으기에 집중하는 마니아들은 딱히 원하지 않더라도 신메뉴 전부를 시도하는 경우도 많다.
또한, 프랜차이즈마다 매년 메뉴의 업그레이드를 꾀하고 있다고 강조하지만, 정작 맛에는 큰 차이가 없다. 대부분 토핑의 양을 늘리는 데 주력하거나, 음료에 들어가는 재료를 바꾼다고 하더라도 결국 비비드한 색상과 새콤, 달콤함을 강조해 SNS에 업데이트하기에 좋게 만들었을 뿐이다.
서울시 종로구의 한 직장인은 “커피숍에서 출시되는 시즈널 메뉴는 궁금해서라도 먹어본다”며, “먹을 때마다 느끼는 거지만, 대부분의 메뉴가 식감과 비주얼에만 신경 쓴 것 같아 아쉽다. 물론, 어떤 메뉴는 내 입맛과 잘 맞기도 하지만, 어떤 메뉴는 어디선가 먹어본 것 같은 맛이어서 특별함을 잘 모르겠다”고 말했다. 중기이코노미 김범규 기자
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