‘다크패턴(Dark Pattern)’이란 소비자의 착각, 실수, 비합리적 지출 등을 유도할 의도로 설계된 온라인 화면 배치(인터페이스)를 의미한다. 소비자와 온라인으로 거래를 진행하는 기업이라면, 마케팅을 진행하는 과정에서 소비자의 구매를 최대한 유도할 수 있는 화면을 구성할 것인데, 이때 소비자의 자율적 의사결정을 저해하는 수준으로 소비자를 속이거나 강요한다면 다크패턴에 해당할 위험이 있다.
‘다크패턴(Dark Pattern)’이란 소비자의 착각, 실수, 비합리적 지출 등을 유도할 의도로 설계된 온라인 화면 배치(인터페이스)를 의미한다. 소비자와 온라인으로 거래를 진행하는 기업이라면, 마케팅을 진행하는 과정에서 소비자의 구매를 최대한 유도할 수 있는 화면을 구성할 것인데, 이때 소비자의 자율적 의사결정을 저해하는 수준으로 소비자를 속이거나 강요한다면 다크패턴에 해당할 위험이 있다.
이러한 다크패턴에 대한 규제는 최근 매우 빠르게 진행돼 왔다. 공정거래위원회는 2023년 7월 온라인 다크패턴을 4개 범주 및 19개 세부유형으로 구분하고, 각 유형에 대한 설명과 함께 사업자 관리사항, 소비자 유의사항 등을 안내하는 ‘온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인’을 발표하면서 그 시작을 알렸다.
해당 가이드라인에는 법적인 구속력이 인정되지 않았으나, 2024년 2월 가이드라인에서 밝힌 다크패턴 중 6가지 유형이 ‘전자상거래 등에서의 소비자 보호에 관한 법률(전자상거래법)’ 개정을 통해 법제화 됨에 따라 본격적으로 법적 규제가 이뤄질 예정이다. 개정 전자상거래법은 2025년 2월14일 시행을 앞두고 있는데, 기업은 다크패턴 규제와 관련한 사항을 알아둬야 한다.
기존에는 법률상 다크패턴을 유형화해 개별적으로 규제하고 있지는 않았다. 이에, ‘전자상거래법’ 상 금지되는 행위(거짓 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적 방법을 사용하여 소비자를 유인 또는 소비자와 거래하거나 청약철회 등 또는 계약의 해지를 방해하는 행위) 또는 ‘표시광고법’ 상 금지되는 부당한 표시·광고 행위, 기타 개인정보보호법 위반 행위에 포섭할 수 있는 행위를 중심으로 규제가 이뤄졌다.
그러나 온라인 거래가 급격히 확산되면서 다크패턴에 따른 소비자 피해는 증가하는 반면 마케팅의 내용과 정도에 따라 법 위반 여부가 명확하지 않은 경우가 많아지자, 법적으로 명확한 기준을 제시하기 위해 다크패턴의 주요 유형이 법제화 됐다.
다크패턴 규제의 기본원칙은 ‘사업자는 소비자와 전자상거래 등을 할 때 소비자가 거래조건을 정확히 이해라고 의사표시를 할 수 있도록 인터페이스를 설계·운영하여야 한다’는 것이다. 이때 그 인터페이스에 표시되는 사항은 소비자가 그 뜻을 명확하고 쉽게 이해할 수 있어야 하며, 소비자가 어떤 선택을 할 때는 자신의 선호에 따라 자유롭고 합리적으로 의사결정을 할 수 있도록 해야 한다. 이러한 기본원칙 하에 개정 ‘전자상거래법’에 새롭게 도입되는 다크패턴의 유형 및 관련 유의사항을 소개한다.
◇숨은 갱신(법 제13조 제6항)=정기결제대금 증액 또는 유료 전환시, 소비자의 사전동의 및 필수 법정사항(증액 또는 전환을 취소하거나 해지하기 위한 조건·방법과 그 효과) 고지가 의무화됐다. 기존에는 정기결제서비스를 사용하던 중 소비자가 인지하기 어려운 상태에서 자동으로 유료로 전환되거나 대금이 증액되면서 소비자에게 예상치 못한 피해가 발생하는 경우가 있었는데, 이제는 소비자의 명시적 동의가 반드시 필요하다.
일정 금액을 지급받고 정기적으로 필요한 제품이나 서비스를 공급하는 정기구독서비스를 제공하는 통신판매업자라면, 최초 이용을 유도하기 위해 첫달 무료 이벤트를 진행한 후 유료로 전환한다던가 사업상의 이유로 정기결제대금을 증액하는 등의 경우 소비자에게 적절히 고지하고 동의받을 수 있도록 사전조치가 필요할 것이며, 특히 특정 플랫폼에 입점해 거래가 발생하는 경우라면 플랫폼 업체와도 고지 및 동의 방식에 대한 사전협의가 필요할 것이다.
◇순차공개 가격책정(법 제21조의2 제1호)=정당한 사유 없이 재화 등의 가격을 알리는 첫 화면에서 그 재화등을 구매·이용하기 위해 필수적으로 지급해야 하는 총금액 중 일부 금액만을 표시·광고하는 방법으로 소비자를 유인하거나 소비자와 거래하는 행위가 금지된다. 다만, 총금액을 표시·광고할 수 없는 정당한 사유가 있고 그 사유 등을 소비자에게 알린 경우라면 가능하다.
재화나 서비스의 종류에 따라 다양한 옵션이 제공될 수 있는데, 만약 그 옵션이 필수적이고 세부 옵션 종류에 따라 가격만 달라지는 형태라면 최소 옵션 가격을 포함한 필수금액이 표시·광고의 첫 화면부터 노출될 수 있도록 해야 하고, 세부 옵션에 따라 가격이 달라진다는 내용을 소비자에게 적절히 알릴 필요가 있겠다.
◇특정옵션 사전선택(법 제21조의2 제2호)=특정 상품 구매과정에서 다른 상품 구매 여부를 질문하면서 소비자가 선택하기 전에 미리 선택된 옵션을 제공해 청약을 유인하는 행위가 금지된다.
즉, 소비자가 선택한 상품과 함께 사용하면 좋은 상품, 다른 소비자들이 많이 선택한 상품 등을 노출하며 추가 선택을 유도하고자 한다면 단순히 상품 정보를 제공하는 수준에 그쳐야 한다. 이와 달리, 별도 해제 버튼 클릭 등의 행위가 없으면 기업의 설정에 따라 추가 구매가 이뤄지는 방식으로 진행해서는 안되는 점도 유의해야 한다.
◇잘못된 계층구조(법 제21조의2 제3호)=선택항목의 크기·모양·색깔 등에 현저한 차이를 두어 소비자가 특정 항목만 선택할 수 있는 것처럼 오인하거나 특정 항목을 반드시 선택해야 하는 것으로 오인하게 하는 행위가 금지된다.
기업이 전략적으로 구매를 촉진시키고 싶은 항목이 있더라도 그 디자인 등을 지나치게 강조해서는 안되므로, 소비자의 합리적 의사결정을 방해하지 않는 수준으로 적절한 설계가 필요하겠다.
◇취소·탈퇴 방해(법 제21조의2 제4호)=정당한 사유 없이 구매취소·탈퇴·해지 절차를 복잡하게 설계하거나 그 구매·회원가입·계약체결과는 다른 방법으로만 가능하도록 하는 방법의 취소·탈퇴 방해 행위가 금지된다. 가입은 온라인으로 간단하게 가능하도록 하면서 해지는 유선 연락의 방법으로만 가능하게 한다거나, 구매취소·탈퇴·해지 절차를 지나치게 복잡하게 구성해서는 안 된다는 의미다.
기존 구매취소·탈퇴·해지 절차에 따라 전면적인 절차 개선이 필요할 수 있으므로, 개정법 시행 전에 각 기업별로 구매취소·탈퇴·해지 절차를 전반적으로 점검해볼 필요가 있다.
◇반복간섭(법 제21조의2 제5호)=이미 소비자가 선택·결정한 내용에 대해 팝업창 등을 통해 반복적으로 변경 요구하는 방법으로 소비자의 자유로운 결정을 방해하는 행위는 금지된다. 다만, 소비자가 7일 이상 그러한 요구를 받지 않도록 선택할 수 있게 한 경우는 제외되므로, 소비자의 선택·결정을 번복시키기 위해 제공하는 팝업창 등에 그러한 요구를 일정 기간 동안 받지 않을 수 있는 선택사항을 제공하고, 해당 기간이 경과한 이후에 다시 팝업창 등을 노출하는 방식을 고려해볼 수 있겠다.
개정 ‘전자상거래법’ 상의 다크패턴 규제를 위반한다면 시정조치와 500만원 이하의 과태료가 부과될 수 있다. 나아가, 일정 요건이 충족되면 영업정지 또는 과징금 처분을 받을 수도 있다. 또한 공정거래위원회, 방송통신위원회 등 다양한 부처에서 다크패턴에 대해 적극적인 규제 의지를 보이고 있어, 법 시행 초기에 광범위한 조사 내지 소비자로부터의 신고가 이뤄질 우려가 있다.
따라서 법 시행 전에 각 기업 별로 반드시 현재의 UI/UX 구조를 소비자의 관점에서 점검해 보길 바란다. 아울러, 법제화 된 다크패턴 유형에 해당하지는 않더라도 기존과 마찬가지로 ‘전자상거래법’ 및 ‘표시광고법’ 등을 근거로 한 규제는 여전히 이뤄질 수 있으므로, 기존 공정거래위원회 가이드라인을 참조해 온라인 인터페이스를 지속적으로 관리해야 할 것이다. (중기이코노미 객원=법무법인 청향 윤희창 변호사)
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